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Kidult是什么？英國《每日星報》報道稱，“Kidult”是“kid”（孩子）和“adult”（成人）的組合詞，指那些對傳統(tǒng)兒童愛好感興趣的成年人，年齡范圍從20多歲到50多歲。無論是收集人偶，還是購買懷舊物品，Kidult都將成年人的生活與重溫童年樂趣的愿望融合在一起。
Kidult并不是一個新現(xiàn)象。這一概念可以追溯到幾十年前，與迪士尼等迎合不同世代觀眾的媒體巨頭的崛起有關。疫情期間，人們在居家生活中重新發(fā)現(xiàn)了童年娛樂活動的樂趣，推動了Kidult的發(fā)展。如今，Kidult已成為一種強勁的消費趨勢，占每年所有玩具購買量的1/4，消費額約為90億美元。
Kidult現(xiàn)象在消費行為上表現(xiàn)為對具有童年回憶或可愛風格的產(chǎn)品有較高的購買欲望，如可動人偶、樂高套裝、毛絨玩具等。此外，Kidult群體在社交媒體上活躍，樂于分享與玩具相關的體驗和收藏，形成了一種獨特的社交文化。玩具品牌紛紛抓住Kidult熱潮，推出針對特定人群的產(chǎn)品，以喚起懷舊情緒。
英國《金融時報》報道稱，中國玩具制造商掀起Kidult熱潮，手握奧特曼、變形金剛等知名IP授權的中國拼搭角色類玩具企業(yè)布魯可本月10日正式在中國香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，最終每股發(fā)行價為60.35港元，所得款項總額約為16.74億港元，上市首日開盤109.6港元，上漲約81.6%，不僅使其創(chuàng)始人成為億萬富翁，還凸顯了在世界第二大經(jīng)濟體，Kidult文化蓬勃發(fā)展。
分析人士認為，布魯可的成功表明，年輕人正尋求重新找回他們的童年，而玩具制造商越來越多地尋求迎合成人群體的需求。這一趨勢不僅體現(xiàn)在中國，在世界范圍內(nèi)，成年人都在以前所未有的方式購買樂高積木、玩具車和棋盤游戲。
樂高集團中國區(qū)市場部副總裁沈明嵐對《環(huán)球時報》記者表示：“我們發(fā)現(xiàn)有越來越多成年人加入到玩樂高的隊伍中，也感受到了他們對樂高產(chǎn)品的喜愛。很多成年人將拼搭樂高積木作為他們釋放壓力、愉悅自己的方法之一。2024年《樂高玩樂報告》顯示，超80%的成年人表示玩樂高可以幫助他們放松和緩解壓力?！?/p>
汕頭市澄海玩具協(xié)會副會長兼秘書長張振強對《環(huán)球時報》記者表示，Kidult確實是一股玩具行業(yè)的熱潮，玩具不再是兒童的專屬，年齡范圍越來越大。比如澄海的積木玩具不光兒童可以玩，還有定制產(chǎn)品，滿足各個年齡段人群的需求。
情懷、收藏、興趣驅(qū)動導致
Kidult興起的因素有很多?！睹咳招菆蟆贩Q，如今成年人生活的壓力越來越大，他們希望從簡單的事物中找到安慰。西班牙《國家報》稱，重溫童年樂趣已經(jīng)成為壓力之下的成年人一種治療解決方案。
在消費觀念上，Kidult愿意為能帶來快樂和情感滿足的商品買單，尤其是與童年回憶緊密相連的物品?！睹咳招菆蟆贩Q，千禧一代和Z世代正處于收入的巔峰時期。Kidult產(chǎn)品可以吸引有可支配收入的成年人。例如，美泰公司推出了《星球大戰(zhàn)》和《漫威》等熱門系列的收藏品，樂高等品牌發(fā)現(xiàn)成年群體的消費額不斷增長。
一些玩具廠商注意到，Kidult群體的消費偏好呈現(xiàn)出多元化、個性化的特點，對玩具類型、設計和主題等方面有著獨特的要求。Kidult熱衷于收藏各類具有紀念意義和藝術價值的玩具。
《國家報》報道稱，樂高是最早針對成人市場開發(fā)產(chǎn)品的玩具公司之一。其網(wǎng)站上有專門針對成年人的產(chǎn)品，如日本畫家葛飾北齋的《神奈川沖浪里》（1831年）的樂高版本，以及用積木制作的“花卉”和倫敦紅色電話亭模型。
生產(chǎn)電動賽車玩具的公司Scalextric也通過社交平臺發(fā)布適合成人用戶的故事來吸引客戶。該公司53%的1∶32比例賽車（用于賽道比賽）現(xiàn)在賣給成人，整個公司的Kidult市場的收入占總銷售額20%。該公司強調(diào)，雖然Kidult群體購買力強，不太在意價格，但他們更注重產(chǎn)品質(zhì)量。
沈明嵐表示，樂高的成年粉絲群體數(shù)量眾多且不斷壯大。他們和孩子一樣，非常享受拼搭帶來的玩樂體驗，以及完成拼搭時獲得的成就感，也熱衷于在拼搭的過程中展現(xiàn)其想象力和創(chuàng)造力。與此同時，越來越多的成年人及其家庭熱衷于一起參與拼搭活動，這加深了家庭成員之間的互動與聯(lián)系。此外，越來越多成年人將樂高拼搭與自己感興趣的領域關聯(lián)。電影、游戲、藝術品、手工制作、建筑、汽車等，既是成年人喜愛的拼搭主題，也是他們生活中的興趣所在?！耙虼?，我們也在不斷圍繞他們感興趣的領域推出新的產(chǎn)品套裝，如樂高花植系列、樂高機械組等，以滿足他們的不同玩樂需求?！?/p>
張振強認為，Kidult的需求與孩子有一些區(qū)別，比如兒童的玩具更多是鍛煉動手能力和益智，成年人玩玩具除了情懷，更多是為了藝術收藏和其他更富功能性的內(nèi)容。“隨著玩具越來越精品化，這幾年我們也在積極拓展海外市場，高品質(zhì)的玩具在海外越來越受歡迎?！?/p>
相關研究顯示，盡管美國、歐洲等市場的整體玩具銷售呈下降趨勢，但由懷舊情緒驅(qū)動的玩具銷售卻在上升。
根據(jù)市場分析機構(gòu)Circana的數(shù)據(jù)，盡管美國整體玩具銷售額在2023年下降了8%，但成人消費依然強勁。2023年，美國成年人花費占玩具總銷售額的17.3%，相當于約67億美元，比前一年增長了8%。2024年第一季度，美國成年人在玩具和游戲上的支出超過了15億美元。
歐洲市場的情況也類似，18歲及以上人群消費占玩具和游戲銷售額的16%，總計26億歐元。Circana將成年人描述為該行業(yè)未來“最重要的年齡段”。
Circana全球玩具行業(yè)分析師Tutt認為，Kidult是一種“全球現(xiàn)象”，在亞洲尤其表現(xiàn)明顯。Tutt稱，Kidult最初因疫情而加速發(fā)展，同時可支配收入和空閑時間增加也起到了推動作用。現(xiàn)在，懷舊情緒和逃避現(xiàn)實的需求正在推動這一市場，品牌正在利用成年人對童年喜愛玩具的回憶來促進銷售?！斑@個市場可能會大幅增長。品牌和制造商越來越多地迎合成年買家，零售商也更多地為針對成人的產(chǎn)品分配空間?！?/p>
日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》報道稱，2023財年日本玩具市場規(guī)模超過1萬億日元（約合470億元人民幣）。推動日本玩具市場擴大的是針對成年人的玩具，即所謂的“高目標”玩具，其目標群體為15歲以上的人。隨著出生率的下降，日本各大玩具公司正將成年人作為新的增長市場。
日本各大玩具公司都將“高目標”玩具視為收益的支柱之一。萬代南夢宮公司于2008年設立了經(jīng)營“高目標”玩具的收藏事業(yè)部。從2024年開始，多美公司也設立了專門經(jīng)營“高目標”玩具的部門，并創(chuàng)立了新的品牌T-Spark。
日本玩具協(xié)會分析認為，手辦和公仔等品類在2023財年取得顯著增長，其特點是以Kidult群體為目標，也同樣受到入境游客的歡迎。《產(chǎn)經(jīng)新聞》認為，“玩具”正從成年人為孩子購買的東西轉(zhuǎn)變成成年人為自己喜好購買的東西。
博圣軒投資顧問有限公司發(fā)布的報告顯示，2023年中國玩具市場規(guī)模達1598億元人民幣。報告特別描述了受流行文化刺激的“流行玩具”需求增長現(xiàn)象，該咨詢公司稱，Z世代消費者的需求不斷增長是該行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。市場研究集團IMARC預計該市場將以每年9.3%的速度增長，到2032年達到474億美元。
玩具業(yè)界也在這一領域進一步深耕。沈明嵐介紹說，樂高在中國推出了面向成年消費群體的“生活可愛，搭滿熱愛”品牌項目?！拔覀兿Ｍ源俗尭喑赡耆藢ι畛錆M熱愛，為他們提供積極的情緒價值。未來，我們也會進一步探索成年人市場，持續(xù)推出面向成年消費群體的品牌項目，通過高質(zhì)量的玩樂體驗和多元化的產(chǎn)品組合，滿足成年人的玩樂需求?！?/p>
張振強對記者表示，“玩具市場的增長潛力很高。我們需要打造滿足不同群體需求的玩具，Kidult肯定會對玩具行業(yè)發(fā)展注入新動力?！彼€提到，“因為玩具消費群體的高齡化，我們現(xiàn)在還在開發(fā)老年人玩的玩具并研究制定相應標準。”
來源：環(huán)球時報
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