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2025寧波國際文具展
在《澎湃城市報(bào)告》第15期“核心二次元”的調(diào)研中，一些受訪者將毛絨和“萌”“可愛”的玩具也看作是“二次元”產(chǎn)品，比中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)（以下簡稱“中玩協(xié)”）對(duì)玩具產(chǎn)業(yè)中的“二次元”定義——“潮流和收藏玩具品類”的定義更偏“泛二次元”。
《2024中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》明確提到成年人玩具增長率高，是未來發(fā)力的方向。但澎湃研究所研究員走訪很多“二次元”商業(yè)空間時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)低幼IP占比非常高。
現(xiàn)存的國內(nèi)偏“可愛”“萌”的玩具產(chǎn)業(yè)存在不同的賽道，本文通過分析玩具行業(yè)和它的上游“IP+”商業(yè)化過程中的3個(gè)主要方向：低幼IP衍生玩具、潮玩、表情包和吉祥物商業(yè)化產(chǎn)品，試圖將籠統(tǒng)的“低幼”更細(xì)致地分類。這樣可以找到未來玩具行業(yè)可以借助“泛二次元”模式，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)與其他行業(yè)融合，增量發(fā)展的路徑。
玩具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：低幼IP占據(jù)商業(yè)空間
2024年的CTE中國玩具展&潮玩展論壇（以下簡稱“論壇”）上，主辦方中玩協(xié)將整個(gè)玩具產(chǎn)業(yè)中的“二次元”定義在“潮流和收藏玩具品類”，更細(xì)化的分類有盲盒、公仔（毛絨玩具）、模型和手辦。
從2021-2024年不同國家、不同機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)都可以發(fā)現(xiàn)，人們更加偏好潮玩和收藏玩具品類。但實(shí)際情況是，在國內(nèi)的商場中，低幼畫風(fēng)（主要面向3-12歲兒童，有時(shí)上限低至8歲）的IP占據(jù)了大量空間。
例如在上海靜安大悅城南座的2~3層，3座規(guī)模較大的生活集合店——KKV、Loft和The Green Party中，起源自日本的Loft在門口布置“二次元”谷子時(shí)與國牌邏輯上的明顯差別——更成年化的《咒術(shù)回戰(zhàn)》立牌，左右兩側(cè)貨架上男性向機(jī)甲和女性向公仔分明。而國產(chǎn)的商家如KKV會(huì)選擇更低幼的IP放在入口，The Green Party則更多的是動(dòng)物毛絨玩具。
近期與靜安大悅城KKV合作的低幼IP。除特殊說明外，本文圖片均為趙忞 攝
造成這種現(xiàn)象最重要的原因，是玩具產(chǎn)業(yè)在“泛二次元”中是動(dòng)畫的下游，產(chǎn)品受上游“IP+”的影響非常大——也就是借助企業(yè)通過創(chuàng)新和創(chuàng)意所形成的具有獨(dú)特性和排他性的商業(yè)資產(chǎn)（IP），向動(dòng)畫之外拓展產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。
首先，國內(nèi)低幼動(dòng)畫的內(nèi)容供給量非常大，并且已經(jīng)與媒體平臺(tái)深度綁定，占據(jù)了相當(dāng)?shù)膭?dòng)畫市場份額。根據(jù)《大眾日?qǐng)?bào)》的調(diào)研，2019—2020年國產(chǎn)系列動(dòng)畫電影前十名中，低幼動(dòng)畫類型占比高達(dá)80%。骨朵網(wǎng)絡(luò)影視于2023年11月發(fā)布的調(diào)研則顯示，截至當(dāng)年10月，優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV等頭部平臺(tái)共上線了112部低幼動(dòng)畫，其中暑期檔8月上線27部。
其次，在“IP+”的戰(zhàn)略下，衡量動(dòng)畫商品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)不再是單純的票房，而是包含了各種聯(lián)名和授權(quán)的附加價(jià)值。這樣造成的后果是，在短周期內(nèi)低幼動(dòng)畫的“IP+”市場更容易擴(kuò)大。低幼IP可以聚焦短視頻，并授權(quán)母嬰用品、兒童用品、IP開發(fā)的樂園和城市中親子向的“第三空間”，作為沉浸式場景的一部分。這也導(dǎo)致低幼化的盲盒、毛絨玩具等作為“IP+”的商品，更容易出現(xiàn)在生活用品集合店中。
但內(nèi)容生產(chǎn)依然是粉絲經(jīng)濟(jì)和“泛二次元”消費(fèi)的源頭，“IP+”不可能脫離了內(nèi)容空談商業(yè)。好內(nèi)容、好話題，持續(xù)的運(yùn)營規(guī)劃搭配社交場域+情緒價(jià)值，是保持IP熱度的三大要素。好的低齡化故事，可以做到“合家歡”，例如《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》雖然都因?yàn)樵缙谠陔娨暽系难h(huán)播出被人詬病，但因?yàn)榇箅娪暗幕緝?nèi)容（劇本）過硬，現(xiàn)在成為了衡量票房的“尺子”。
而人們所反感的“劣質(zhì)低幼IP”，恰恰是劇本缺乏話題深度，同時(shí)角色形象單一，審美欠缺，無視動(dòng)物的自然形態(tài)特征和習(xí)慣而“大胖小子”過度擬童化，或者將幼童簡單披上動(dòng)物外套“扮演”動(dòng)物。
擬童化低幼IP借助渠道優(yōu)勢占據(jù)更多商業(yè)空間，會(huì)擠壓優(yōu)質(zhì)成年向Q版形象創(chuàng)作。平面設(shè)計(jì)師沈瑋曾被一家NGO委托設(shè)計(jì)敦煌飛天的角色，作為游學(xué)手冊上點(diǎn)綴用的IP。她根據(jù)唐朝飛天的形象保留了男性特征，結(jié)合力士的圓眼睛，做出了有兩撇小胡子的“大眼萌”形象?！靶『邮庆`魂”，她解釋說，是區(qū)分于現(xiàn)在市場上流行的飛天IP的亮點(diǎn)。但甲方無法接受，給的所有參考資料全是豆豆眼、額頭點(diǎn)紅點(diǎn)的大胖小子，讓她失去了合作的興趣。
動(dòng)漫業(yè)界和玩具廠商愿意打造低幼IP，還有一個(gè)原因是誤以為從小陪伴孩子長大的IP就是長周期IP，容易通過懷舊長期保持高消費(fèi)頻率。但從業(yè)十年的游戲用戶研究員王沁心則提到，畫風(fēng)偏幼的作品，無論是否內(nèi)容低幼，長周期變現(xiàn)都比較難：“比如《夢幻西游》（2003年出品），角色和logo都特別Q，一些早期粉絲的年紀(jì)變大后，就覺得拿不出手”，最終高齡粉絲選擇了“退坑”而不是懷舊。
高年齡向的“情緒賽道”，是低幼IP一種升級(jí)方式
在商業(yè)體打造“泛二次元”主題區(qū)域的過程中，Q版角色、潮玩和公仔等傳統(tǒng)“二次元”周邊產(chǎn)品，與低幼IP商品化后的界限很難一眼區(qū)分，經(jīng)常被放在一起。有不少青少年漫的受眾對(duì)低幼IP，特別是那些缺乏美感、質(zhì)感塑料卻總能“以量取勝”的IP已經(jīng)視覺疲勞，但他們能做出的反抗，很多時(shí)候也就是將《奶龍》“二創(chuàng)”，做成陰陽怪氣的表情包，以“邪典化”（通過“非主流”文化趣味的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)對(duì)階級(jí)、種族、代際、性別或性取向等社會(huì)規(guī)訓(xùn)的反叛）來表達(dá)不滿。
扭蛋機(jī)里的奶龍玩具。本文照片均為趙忞拍攝
但仔細(xì)觀察奶龍的表情設(shè)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，它并非完全模擬“大胖小子”，也擁有一些成人化的表情，并不會(huì)讓所有“核心二次元”都反感。表面看起來仿佛低幼賽道，但實(shí)際上的消費(fèi)客群卻可以疊加到看到其深層內(nèi)核并產(chǎn)生共鳴的成年人。不少人也將其作為普通的表情包使用，表達(dá)自己的情緒。
真正走形象偏幼但精神內(nèi)核成年化賽道的，經(jīng)典的IP有 “不二馬大叔”創(chuàng)作的老虎系列。雖然形象Q，但背后表達(dá)的主題是社畜的心酸和帶娃的不易。還有日本的網(wǎng)紅Chiikawa，該品牌也一直有一個(gè)偏向成人化的“看到生活的殘酷，卻依然熱愛生活”精神內(nèi)核。形態(tài)與精神的“反差萌”，讓這類IP雖然各年齡段喜歡的原因不同，卻能“合家歡”。
再比如意外走上這一賽道的jELLYCAT。它在英國本土是低幼向的，但到了國內(nèi)，卻因?yàn)閷徝啦皇莻鹘y(tǒng)低幼IP的“大眼萌”，反而受到了成年人的歡迎。而且它可以 “輕二創(chuàng)”，比如在毛絨上用手畫出“黑眼圈”，表達(dá)社畜的疲憊，又暗合了現(xiàn)在“泛二次元”中年輕人喜歡DIY和“改娃”（在原有的材質(zhì)上進(jìn)行補(bǔ)、刻、打磨、上色等，從外觀上變得和購買時(shí)收到的不一樣）的風(fēng)潮。
jELLYCAT的產(chǎn)品經(jīng)常通過一些“丑”給人情感共鳴。
潮玩健康發(fā)展，要抓住“世界觀”和“二創(chuàng)”
“潮玩”是潮流玩具的簡稱，起源于20世紀(jì)末的中國香港和日本，每個(gè)IP在整體上仿照波普藝術(shù)的“重復(fù)”，只在顏色、形態(tài)等細(xì)微處稍作改變，又保持每個(gè)批次提供“3%創(chuàng)新”的新鮮感并限量生產(chǎn)（所以經(jīng)常采用盲盒模式），吸引人反復(fù)購買和批量收藏。
但并非所有價(jià)格相對(duì)低廉，且一直保持更新，鼓勵(lì)消費(fèi)者收集的小玩具都算是“潮玩”。例如林里手打檸檬茶附贈(zèng)的充氣塑料“小黃鴨”，脫胎自歐美兒童浴室玩具，但作為贈(zèng)品時(shí)改變“膚色”、眼睛、配飾等，也吸引了很多白領(lǐng)順帶收集。
“小黃鴨不是潮玩，它沒有到潮玩的級(jí)別?！辟Y深手辦愛好者、碼農(nóng)“高達(dá)”（化名）說。廉價(jià)的材質(zhì)和粗糙的印刷，成本只有幾分錢，作為附贈(zèng)品沒有問題，但不具備收藏價(jià)值，“大家愿意收藏也是因?yàn)楹攘藱幟什瑁X得它可愛，舍不得丟，拿到隱藏款也很開心。但一旦攢多了普通款，就很容易陷入‘我為什么喝了這么多飲料’或‘我為什么收了這么多塑料垃圾’的自我懷疑中，然后迅速退坑?！?/p>
小黃鴨還有一個(gè)“更深層次”的玩法，是攢夠了一定數(shù)量的普通尺寸，用其換取M號(hào)、L號(hào)的款式，高達(dá)說這樣“可以騰出地方，同時(shí)可以炫耀之前的收藏量”。他自己就有M、L和XL的“金坷垃”款，但是無意中購買的：“閑魚上有小黃鴨的二級(jí)市場，有認(rèn)識(shí)的工廠老板報(bào)出價(jià)格，XL也就相當(dāng)于一杯檸檬茶，這讓我覺得整個(gè)‘?dāng)€鴨子’的套路充滿了荒誕感——喜歡鴨子的話，我為什么不在閑魚上直接買，還要喝檸檬茶？！”
當(dāng)然，也有一些“隱藏款”的玩法可以被視為潮玩，例如為了裝飾那些特殊的款式而購買配件，比如蝴蝶結(jié)、皇冠等，對(duì)其進(jìn)行“二創(chuàng)”?！半m然那些配件也一眼廉價(jià)感，但它的玩法確實(shí)增加了收藏意義?！备哌_(dá)解釋說。
質(zhì)量較為粗糙的普通款，與相對(duì)具有把玩價(jià)值的收藏款之間的差距。
成本是潮玩能否“進(jìn)化”成為手辦的“壁壘”。良笑中國集團(tuán)和信達(dá)證券共同發(fā)布的《潮流玩具行業(yè)之手辦&盒蛋行業(yè)研究報(bào)告》提到，盒蛋制作上較手辦工藝更簡單，可實(shí)現(xiàn)工業(yè)化制作，以大眾化的形象為主要賣點(diǎn)，形象設(shè)計(jì)需要滿足更多人的審美引發(fā)共鳴，產(chǎn)生購買行為。
這就導(dǎo)致了潮玩產(chǎn)業(yè)曾一度以“沒有故事”為自豪，并且熱衷于對(duì)標(biāo)“不需要?jiǎng)”揪湍芑鸬腍ello Kitty”（其實(shí)它的長盛不衰有政治因素），出現(xiàn)過戰(zhàn)略誤判，例如以Molly為代表，賽道過度集中于同質(zhì)化的“治愈童年”娃娃形態(tài)。早在2019年，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧就已經(jīng)預(yù)感到盲盒模式太簡單，紅利會(huì)很快消失。
因此，泡泡瑪特采取很多嘗試，例如將“殼”與“瓤”對(duì)調(diào)的“招財(cái)宇航員”，宇航服形態(tài)基本不變，宇航員的內(nèi)容可以添加孫悟空、招財(cái)貓等。表面上看起來依然延續(xù)了“沒有劇本”的模式，但這些形象本身便是一個(gè)完整故事的代表，消費(fèi)者很容易僅從形象便能從視覺元素的碎片中“腦補(bǔ)”出劇本——這很“二次元”。
手勢和“皮下”的宇航員形象均有背后的故事，非常方便消費(fèi)者“get”到，并接入相應(yīng)故事同好的社交圈中。圖片來源：泡泡瑪特官網(wǎng)
高達(dá)認(rèn)為，潮玩到手辦之間的壁壘是“動(dòng)漫衍生”，無論是先有動(dòng)漫還是先有玩具，都必須有劇本。“手辦是更具有收藏價(jià)值的，是對(duì)故事角色的復(fù)刻”。而良笑中國集團(tuán)總裁丁寧曾在玩具產(chǎn)業(yè)的論壇上歸納，目前手辦企業(yè)加入玩具產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)方向，一個(gè)是去劇本化，向潮玩發(fā)展；另一個(gè)是靠IP輔助角色，補(bǔ)充潮玩的世界觀和場景，而后打通影視和娛樂產(chǎn)業(yè)。他將后者稱為“再二次元化”。
可以看到，手辦與潮玩相比，二級(jí)市場的流動(dòng)性不高，而且沒有“改娃”這樣的“泛二次元”服務(wù)領(lǐng)域。潮玩相對(duì)于手辦而言，反而在“二創(chuàng)”方面具有一些“核心二次元”的特點(diǎn)。當(dāng)盲盒的潮水退去，潮玩依然可以找到其他增量方向，也可以單純超越簡單的“萌”和“治愈”，聚焦于發(fā)掘更多的情緒賽道。
表情包和吉祥物商業(yè)拓展，也可學(xué)習(xí)潮玩
玩具產(chǎn)業(yè)不僅是動(dòng)漫影視行業(yè)的下游，也是“表情包”產(chǎn)業(yè)的下游，可以承接平面圖IP商業(yè)的“商業(yè)回收”。例如借助“LINE”付費(fèi)表情包出道的 “LINE Friends”，今年11月在大悅城開設(shè)了ROY6（一個(gè)全新IP系列）快閃店，還與TFBoys組合中的王源聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步疊加和鞏固了流量。
而它之前也與潮玩一樣經(jīng)歷過大起大落。2015年時(shí)為LINE貢獻(xiàn)了約17億元的收入，占比接近24%。 但后來，它沒有挖掘出IP更深層次互動(dòng)的問題逐漸暴露。線下門店由于場景布置單一、周邊產(chǎn)品更新頻率低等問題，導(dǎo)致復(fù)購率并不高。2019年，LINE FRIENDS開始學(xué)習(xí)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)“街頭化”，從2021年起開始收縮主題體驗(yàn)店，轉(zhuǎn)而聚焦在主題空間授權(quán)店以及和商業(yè)地產(chǎn)合作的快閃店模式。
現(xiàn)在ROY6中英文官網(wǎng)底部可以看到，四大官方賬號(hào)入駐的平臺(tái)——愛奇藝、微博、Instagram、YouTube，其中中國的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)占據(jù)了半壁江山。
Chiikawa則走了另一種路線，它從一種比普通日漫更輕量級(jí)，更偏表情包，但比LINE FRIENDS要“重”的狀態(tài)，開始它的“IP+”道路。這導(dǎo)致早期日本國內(nèi)對(duì)它是否屬于“二次元”都產(chǎn)生了困惑，隨著漫畫劇情的不斷豐滿，Chiikawa才最終被納入“核心二次元”范疇，并進(jìn)一步潮牌化。盡管其IP的商品化更多采用的是毛絨玩具模式，但走的是“核心二次元”的商業(yè)化路徑。
而國內(nèi)類似于吉祥物的IP，也存在著難以“超越表情包”或超越節(jié)事場景，繼而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的問題。這也是“世界觀”和“人設(shè)”缺失導(dǎo)致的——只特定場景擺上特定雕塑，或者特定產(chǎn)品上加上特定圖案，僅起到活躍氣氛的作用，當(dāng)特殊的場景/節(jié)事結(jié)束，該IP便迅速失去重復(fù)購買的價(jià)值，只剩下存量的二級(jí)市場，靠紀(jì)念意義撐起收藏價(jià)值和升值預(yù)期。
如果遇到一年一次這樣周期較短，城市固定的節(jié)事活動(dòng)，其實(shí)完全可以在現(xiàn)有IP的基礎(chǔ)上增加動(dòng)漫“小故事”，或者類似于潮玩的“3%更新”，進(jìn)一步豐富吉祥物的文化內(nèi)涵和收藏價(jià)值。與2010年世博會(huì)吉祥物“海寶”相比，2022年冬奧會(huì)的“冰墩墩”在今年年底設(shè)計(jì)了“蛇年款”，就是吉祥物學(xué)習(xí)潮玩，拓展品牌周期的一大突破。
另外，吉祥物還可以更多參考“二次元化”的不同做法，例如考慮增加動(dòng)漫故事走“情緒消費(fèi)”路線，鼓勵(lì)“改娃”走手工DIY路線，換用更好捏的優(yōu)質(zhì)材質(zhì)走“減壓路線”等。
總結(jié)
從玩具市場和商業(yè)空間的呈現(xiàn)中可以看到，從動(dòng)漫拓展成為玩具的“IP+”模式，容易因?yàn)槊襟w平臺(tái)對(duì)低幼IP的過度投資，而通過商業(yè)空間的方式釋放在城市中，即大衛(wèi)·哈維的“時(shí)空修復(fù)”。另一方面，由于中國的玩具產(chǎn)業(yè)長期與嬰童用品綁定，在IP創(chuàng)造上難以像日韓青少年文化那樣，提供全球化的文化產(chǎn)品，同樣導(dǎo)致了低幼賽道上的“內(nèi)卷”。
因此玩具產(chǎn)業(yè)在低幼IP升級(jí)時(shí)，可以嘗試首先讓低幼形態(tài)超越“萌”“可愛”，提供更多成年化的情緒價(jià)值，而且不止于“治愈”“社畜”“懷舊”“解壓”賽道，從而創(chuàng)造更有趣的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，還需要用“劇本支撐”和“二創(chuàng)”拉長消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造更多服務(wù)體驗(yàn)。
潮玩、表情包、吉祥物相較于低幼IP，反而缺乏核心動(dòng)漫和影視內(nèi)容的支持。因此它們在商業(yè)化道路上，更適合增設(shè)“世界觀”和“人設(shè)”，讓角色形象更加豐滿，甚至可以追加動(dòng)漫影視作品，補(bǔ)充內(nèi)容短板。在設(shè)計(jì)開發(fā)環(huán)節(jié)，好的玩具產(chǎn)品也需要具備一些可以讓人“從要素碎片自己寫劇情”的空間，而后嫁接到更大的“泛二次元”商業(yè)回收網(wǎng)絡(luò)中。
而在消費(fèi)環(huán)節(jié)， IP運(yùn)營者也需要鼓勵(lì)消費(fèi)者的創(chuàng)造力，為二級(jí)市場增加更多的服務(wù)，而不僅考慮“盲盒”“抽卡”這類重復(fù)購買甚至金融化的模式。
來源：澎湃新聞
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